Marketing Analytics — Paid Search Campaign

Final Project Business Analytics — Sekolah Data Pacmann

A. Introduction

Perusahaan Ecommerce Tokopakedi telah menjalankan iklan berbayar (paid search campaign) selama lima bulan, Juli — November 2021. Eko, selaku marketing analis, ditugaskan oleh marketing manager untuk membuat dashboard untuk menganalisa performa iklan, berapa banyak kunjungan yang didapat, mengetahui jumlah pendapatan di setiap bulannya, serta memilih tiga iklan terbaik yang akan dilanjutkan di bulan berikutnya,

B. Problem Statement

Marketing manager telah menjalankan beberapa tipe iklan selama lima bulan terakhir. Saat ini ia ingin mengevaluasi performa iklan yang telah dijalankan.
Marketing manager menggunakan dashboard untuk melihat:
- Performa iklan di setiap bulan
- Performa tiap tipe iklan

Kemudian ia ingin memilih tiga iklan terbaik yang akan dijalankan pada bulan berikutnya.

Goals

Goals yang ingin dicapai dapat dirumuskan menggunakan SMART Method, adalah sebagai berikut: “Memilih tiga tipe iklan terbaik berdasarkan nilai Revenue dan CTR yang akan diterapkan pada bulan Desember 2021 untuk menghemat budget marketing.”

Metrics

C. Dashboard User Flow

Align Business Problem and Solution Statement

Determine who’s the User of Your Dashboard (User persona)

User Storyline

User Flow

D. Dataset Explanation

Dataset & Tools

Dataset berasal dari situs Kaggle dengan judul Shopping Mall Paid Search Campaign Dataset, data ini berisi kolom:
- Ad Group
- Month
- Impressions
- Clicks
- CTR
- Conversions
- Conv Rate
- Cost
- CPC
- Revenue
- Sale Amount
- P&L

Tools yang digunakan adalah Jupiter Notebook dan Tableau Public.

Data Cleaning

Data terdiri dari 190 baris serta tidak ada data yang null dan duplicate. Data cleaning dilakukan pada kolom Ad Group agar lebih mudah dipahami.

Setelah dilakukan data cleaning ad type menjadi delapan tipe, yaitu: Coupon Code, Discount Code, Promo Code, Competitor, Free Shipping, Offer, Sale, Black Friday/Cyber Monday.

E. Dashboard Visualization and Insight

Dashboard Visualisation Marketing Analytics — Paid Search Campaign adalah sebagai berikut:

Dari dashboard ini kita bisa melihat informasi Sales Amount, Revenue, Marketing Cost, Profit and Loss, Impression, Click, Conversion Rate, Click Through Rate (CTR), dan Cost Per Click (CPC).

Selama lima bulan menjalankan Paid Search Campaign, didapatkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $561,960
- Marketing Cost = $635,372
- P&L = -$73,409 (Loss)
- Impression = 2,674,699
- Click = 924,503
- Conversion = 95,996
- Conversion Rate = 7.97%
- CTR = 0.24–0.29 tiap bulan
- CPC = $0.77-$0.82 tiap bulan

Untuk analisa lebih lanjut, User bisa memanfaatkan filter berdasarkan Month dan Ad-Type.

Insight per Month

Pada bulan Juli didapatkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $98,615
- Marketing Cost = $120,541
- P&L = -$21,923 (Loss)
- Impression = 516,310
- Click = 191,551
- Conversion = 17,762
- Conversion Rate = 8.05%
- Average CTR = 0.28
- Average CPC = $0.79

Pada bulan Agustus didapatkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $72,116
- Marketing Cost = $84,225
- P&L = -$12,107 (Loss)
- Impression = 358,832
- Click = 119,034
- Conversion = 12,230
- Conversion Rate = 7.05%
- Average CTR = 0.27
- Average CPC = $0.82

Pada bulan September didapatkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $59,093
- Marketing Cost = $71,597
- P&L = -$12,503 (Loss)
- Impression = 310,395
- Click = 116,287
- Conversion = 9,425
- Conversion Rate = 7.42%
- Average CTR = 0.29
- Average CPC = $0.79

Pada bulan Oktober didapatkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $79,303
- Marketing Cost = $78,256
- P&L = $1,046 (Profit)
- Impression = 325,423
- Click = 116,711
- Conversion = 13,312
- Conversion Rate = 8.70%
- Average CTR = 0.28
- Average CPC = $0.80

Pada bulan November didapatkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $252,844
- Marketing Cost = $280,753
- P&L = -$27,922 (Loss)
- Impression = 1,163,739
- Click = 380,920
- Conversion = 43,267
- Conversion Rate = 8.64%
- Average CTR = 0.24
- Average CPC = $0.77

Summary Insight per Month

• Pada Bulan November ecommerce Tokopakedi mendapat Revenue tertinggi ($252,844), namun juga mengeluarkan Marketing Cost tertinggi ($280,753), sehingga tetap mengalami loss (rugi) sebesar -$27,922.
• Bulan Oktober adalah satu-satunya bulan dimana ecommerce Tokopakedi mendapat profit ($1,046), hal ini berkorelasi dengan Conversion Rate yang tinggi yaitu sebesar 8.70%.

Insight per Ad-Type

Dari dashboard diketahui ada tiga tipe ads yang memiliki rata-rata CTR paling tinggi yaitu, Coupon Code (0,36), Promo Code (0,35), dan Discount Code (0,27). Selain itu ada ad tipe ad lainnya seperti Black Friday / Cyber Monday.

Ad-tipe Coupon Code menghasilkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $272,430
- Marketing Cost = $313,148
- P&L = -$40,717 (Loss)
- Impression = 1,469,514
- Click = 551,648
- Conversion = 47,170
- Conversion Rate = 7.05%
- Average CTR = 0.36
- Average CPC = $0.79

Ad-tipe Promo Code menghasilkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $243,440
- Marketing Cost = $261,083
- P&L = -$17,643 (Loss)
- Impression = 765,481
- Click = 41,574
- Conversion = 41,574
- Conversion Rate = 9.28%
- Average CTR = 0.35
- Average CPC = $1.02

Ad-tipe Discount Code menghasilkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $30,495
- Marketing Cost = $35,467
- P&L = -$4,973 (Loss)
- Impression = 163,630
- Click = 48,862
- Conversion = 4,628
- Conversion Rate = 6.43%
- Average CTR = 0.27
- Average CPC = $0.83

Ad-tipe Competitor menghasilkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $1,634
- Marketing Cost = $2,114
- P&L = -$483 (Loss)
- Impression = 12,524
- Click = 3,479
- Conversion = 270
- Conversion Rate = 8.50%
- Average CTR = 0.23
- Average CPC = $0.70

Ad-tipe Offer menghasilkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $8,934
- Marketing Cost = $12,126
- P&L = -$3,191 (Loss)
- Impression = 71,840
- Click = 15,236
- Conversion = 1,376
- Conversion Rate = 8.70%
- Average CTR = 0.23
- Average CPC = $1.04

Ad-tipe Free Shipping menghasilkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $555
- Marketing Cost = $742
- P&L = -$184 (Loss)
- Impression = 11,318
- Click = 2,597
- Conversion = 252
- Conversion Rate = 10.35%
- Average CTR = 0.20
- Average CPC = $0.36

Ad-tipe Sale menghasilkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $4,267
- Marketing Cost = $10,645
- P&L = -$6,377 (Loss)
- Impression = 176,482
- Click = 17,313
- Conversion = 695
- Conversion Rate = 4.90%
- Average CTR = 0.10
- Average CPC = $0.59

Ad-tipe Balck Friday / Cyber Monday menghasilkan insight sebagai berikut:
- Revenue = $205
- Marketing Cost = $47
- P&L = -$157 (Profit)
- Impression = 3,919
- Click = 290
- Conversion = 31
- Conversion Rate = 18.50%
- Average CTR = 0.08
- Average CPC = $0.16

Summary Insight per Ad-Type

• Tiga Ad-Type dengan rata-rata CTR paling tinggi adalah Coupon Code (0,36), Promo Code (0,35), dan Discount Code (0,27).
• Revenue paling tinggi adalah ad-type Coupon Code($272,430), Promo Code ($243,440), dan Discount Code($30,495)
• Conversion Rate paling tinggi adalah Black Friday / Cyber Monday (18.50), Free Shipping (10.35%), dan Promo Code (9.28%).
• Ad-Type Black Friday / Cyber Monday adalah satu-satunya yang mendapatkan Profit.

F. CONCLUSION

Performa Iklan tiap bulan:

• Pada Bulan November ecommerce Tokopakedi mendapat Revenue tertinggi ($252,844), namun juga mengeluarkan Marketing Cost tertinggi ($280,753), sehingga tetap mengalami loss (rugi) sebesar -$27,922.
• Bulan Oktober adalah satu-satunya bulan dimana ecommerce Tokopakedi mendapat profit ($1,046), hal ini berkorelasi dengan Conversion Rate yang tinggi yaitu sebesar 8.70%.
• Tokopakedi perlu meningkatkan conversion rate, diantaranya dengan: memperbaiki CTA, memperbaiki flow dalam proses checkout, dan lain sebagainya.

Performa Iklan berdasarkan Ad-type:

• Tiga Ad-Type dengan rata-rata CTR paling tinggi adalah Coupon Code (0,36), Promo Code (0,35), dan Discount Code (0,27).
• Revenue paling tinggi adalah ad-type Coupon Code($272,430), Promo Code ($243,440), dan Discount Code($30,495)
• Conversion Rate paling tinggi adalah Black Friday / Cyber Monday (18.50%), Free Shipping (10.35%), dan Promo Code (9.28%).
• Ad-Type Black Friday / Cyber Monday adalah satu-satunya yang mendapatkan Profit. Namun iklan ini sifatnya hanya musiman, saat akhir bulan November saja, tidak bisa diterapkan pada bulan-bulan lainnya.

Tiga iklan yang akan dijalankan pada bulan berikutnya: Coupon Code, Promo Code, dan Discount Code.

Reference

• Pacmann.io — Business Analytics
• How to write SMART goal — Khan Academy
• Digital Marketing Analytics by Alexa Benk, MBA